• Los cromos nacieron en el siglo XIX como una estrategia de marketing de las empresas, que los regalaban con sus productos
• Los hermanos Panini fundaron su compañía en 1961 tras comprobar la demanda que había de figurinas de jugadores
• El Mundial de fútbol es el evento más importante para la empresa, que ingresa 1.600 millones al año

El mundial de fútbol es la competición deportiva más importante del mundo, que ha consagrado a los mejores jugadores de la historia, y que ha convertido en leyendas a estadios, ciudades, camisetas, botas, celebraciones de goles y hasta peinados. Un acontecimiento único que se celebra cada 4 años y que ha tenido históricamente un compañero de batallas que también se ha convertido en icónico para generaciones enteras: el álbum de cromos.

El coleccionismo de estas tarjetas es muy anterior al fútbol, aunque ha sido ligado al deporte rey cuando se han convertido en un objeto y en un entretenimiento legendario. Y en el mundial la simbiosis entre el fútbol y los cromos alcanza su momento cumbre, en un proceso que sería imposible de entender sin la existencia de los hermanos Panini y su visión.

El origen del coleccionismo de cromos, tal y como lo conocemos ahora, está en Francia, a principios del siglo XIX, aunque estaba más vinculado con las herramientas de marketing de las empresas. Los nacientes centros comerciales galos, en sus esfuerzos para promocionar los negocios que albergaban, crearon una especie de láminas coleccionables, que regalaban al hacer compras. Fueron todo un éxito, y los niños presionaban a sus padres para que hicieran compras los días que regalaban esas tarjetas que querían coleccionar, y que solían representar animales, lugares o catedrales.

Industria tabacalera

El éxito hizo que la táctica se extendiese a otras empresas y también a otros países. Una de las industrias que abrazó con más fuerza estas tácticas de marketing fue la de los cigarrillos. En Estados Unidos, la tabacalera Allen & Ginter empezó a regalar con cada cajetilla tarjetas con imágenes de actrices, jefes nativos americanos, boxeadores o animales salvajes. Pero las que más triunfaron fueron las de jugadores de baseball, el deporte que se estaba poniendo de moda en el país. El éxito es tan grande, que lo acabaron replicando todas las compañías del sector. Los niños se paraban delante de las tiendas de cigarrillos para ver si los compradores les regalaban las tarjetas.

A principios del siglo XX, en Europa, el deporte que se estaba poniendo de moda era el fútbol, así que algunas empresas decidieron copiar la estrategia, y empezaron a regalar tarjetas de futbolistas. Una de las más conocidas es la de Ogdens, otra marca de cigarrillos, esta británica, que fue la primera en ofrecer cromos con jugadores ya pintados, con las camisetas de sus equipos. Pero la táctica se extendió por toda Europa. En España se hicieron muy famosos los que venían con chocolatinas, en la década de los 20.

Pero donde de verdad triunfaron fue en Italia. En 1934 se lanzó la primera gran colección de figurinas, como les llamaban allí, ofrecida por la marca alimentaria Buitoni, en colaboración con el programa de radio ‘Los cuatro mosqueteros’, que se convirtió en el primer caso de patrocinio en la historia del país. Estas tarjetas iban incluidas en los paquetes de comida de la marca, y llegaron a lanzar 200 colecciones diferentes, que se completaban en un álbum. Si alguien llegaba a acumular 150 álbumes, le regalaban un coche. La gente iba a las tiendas a intercambiar cromos, hacían quedadas, se anunciaban en los periódicos… Fue tal el éxito que hasta llegaron a hacerse películas.

Fueron muchas las compañías que trataron de replicar el fenómeno, con caricaturas, imágenes patrióticas durante la II Guerra Mundial, colecciones del mundo del espectáculo… los temas eran infinitos, pero las que más éxito tuvieron fueron las relacionadas con el ciclismo, y sobre todo con el fútbol.

El gran cambio llega a partir de los 50. Edizioni Astra lanza su álbum ‘Animales de todo el mundo’, que ya no estaban vinculadas a ningún acto comercial ni eran parte de campañas promocionales, sino que eran un producto en sí mismo para coleccionar.

Los hermanos Panini

Los hermanos Panini tenían un quiosco en Módena, al lado de la catedral, inaugurado en 1945. Para crecer, unos años después crean su propia compañía de distribución de periódicos. Esto les pone en contacto con todos los establecimientos de prensa de la ciudad, y se hacen conscientes de que son muchos los niños que demandan cromos de fútbol, lo reclamaban constantemente. Así que en 1960, dos de los hermanos, Giuseppe y Benito, se ponen en contacto con una empresa de Milán que había lanzado una colección de cromos del Calcio que no lograba vender, y deciden echarle una mano. Le compran la colección, y ponen las figurinas a la venta en sobres, de dos en dos. Venden 3 millones.

El éxito es tan grande que un año después, en 1961, Giuseppe decide fundar Panini, para fabricar y vender sus propios cromos. El primer año vende 15 millones. Al año siguiente, 29 millones, y el resto de hermanos se unen a la compañía. Es clave el papel de Umberto, que había hecho carrera en Venezuela con los yacimientos de petróleo, porque es el que idea la Fifimatic, una máquina que automatizaba la introducción de los cromos en sobres, y que revolucionó toda la industria.

Lanzan colecciones de todo tipo, desde programas de TV, películas… pero las que más éxito tienen son siempre las de fútbol, en colaboración con la liga. Se hicieron muy populares entre los niños de todo el país. Aupados por este auge, en 1970 se alían con la FIFA, para lanzar el primer álbum de cromos del mundial de fútbol de México. Fue la primera vez que publicaron en varios idiomas, y además su primera aventura fuera de Italia. El éxito fue instantáneo en todos los países donde se lanzó. Los patios de los recreos de los colegios se convirtieron en un auténtico mercado de cromos, con los niños intercambiando los que les sobraban por los que le faltaban. Un auténtico fenómeno generacional, que aún hoy se recuerda entre los que lo vivieron.

Poco después, Panini lanzó los cromos autoadhesivos, que permitían pegarlos directamente en el álbum, sin necesidad de usar pegamento, en otra pequeña revolución industrial para la compañía.

Panini en España

A pesar de la gran tradición futbolera de España, a nuestro país no llegó aquella colección del mundial del 70. Habría que esperar al de Alemania 74, y su acogida fue fría. No lograron asentarse hasta finales de la década, y no fue con una colección de fútbol, sino de motos. Después llegaría el primer álbum de La Liga, siendo el primer cromo que imprimieron el del Barcelona, que venía de ganar la Recopa en la temporada anterior. Al frente del proyecto estaba Lluis Torrent, que estuvo más de 40 años al frente de la delegación de Panini en España.

Pero a pesar del éxito de los álbumes de cromos de fútbol de las ligas, lanzadas cada temporada, el auténtico fenómeno se alcanzaba cada 4 años con los mundiales. Llegó a todo el mundo, y aún hoy, 56 años después, sigue siendo uno de los puntos álgidos de cada torneo. Es habitual que en los países más futboleros se agoten los cromos, o las figuritas, o como en cada lugar las denominen, mientras niños, y también adultos nostálgicos, intercambian sus ‘repes’ para tratar de completar las colecciones. Un ritual que da el pistoletazo de salida para el torneo más importante del mundo.

Ni los avances tecnológicos, ni internet, ni las alternativas digitales han lastrado a la compañía, que sigue registrando resultados récord. Hoy, ingresa más de 1.600 millones al año, y sus beneficios rondan los 400 millones. Su valor de mercado ronda los 4.000 millones, y no parece que nada vaya a frenarles. Porque el valor de un cromo no se mide en su coste, casi inexistente, sino por el recuerdo de cada persona que logra completar una colección, convertida en un fenómeno cultural global.

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