Abrir el armario y ver que ahí están: siete camisetas blancas. Son iguales, pero no exactamente la misma, hay una de manga larga y otra oversize. También hay perchas para cada color de vaquero: los ocho grises cuelgan de dos, los azul oscuro de otra. La descripción de este armario seguramente suene familiar. Una creadora de contenido llamada Juana Coinfrini se hace la misma pregunta en Instagram: “¿Cuántos vestidos lenceros son suficientes vestidos lenceros?”, dice, mientras se prueba uno negro de lunares. Su cuestión, en realidad, aplica a camisetas blancas, jerséis azules, vestidos negros, porque aquí lo de menos es la prenda. ¿Por qué tendemos a comprar siempre versiones de la misma prenda, una y otra vez? ¿Es normal hacerlo?

Al parecer, sí. Y detrás hay algo que sucede, aunque no seamos conscientes de ello: nuestro cerebro tiende a volver a aquello que ya sabe que funciona.

“Sentirnos atraídos una y otra vez por determinados estilos puede ser completamente natural. A veces hemos encontrado una silueta, un material o una estética que nos representa y a la que regresamos deliberadamente”, explica Ángela Parra, psicóloga y especialista en branding personal y estilismo. Cuando algo captura reiteradamente nuestra atención, el cerebro aprende qué esperar, qué resultado obtiene, cómo se siente y cuánto esfuerzo requiere. “La familiaridad reduce la incertidumbre, por eso regresar a una prenda o fórmula conocida puede resultar más sencillo que exponernos a la posibilidad de equivocarnos”.

Comprar ropa implica tomar muchas pequeñas decisiones: ¿me quedará bien?, ¿me la pondré?, ¿combina con lo que tengo?, ¿me sentiré cómoda?, ¿encaja con mi vida? Repetir una fórmula elimina buena parte de esas dudas.

Ahí entra el refuerzo. “Si una prenda nos queda como esperábamos, nos hace sentir bien, recibimos aprobación, nos resuelve rápidamente qué ponernos o nos permite movernos con seguridad en determinado contexto, esa experiencia acumula un historial de recompensa. La próxima vez ya no partimos de cero: el cerebro sabe que esa ruta funciona”, responde Parra. Pero también aprendemos a través del castigo.

“Una crítica sobre nuestra apariencia, una comparación que nos hizo sentir fuera de lugar, una experiencia de rechazo o incluso la sensación de haber perdido una oportunidad por cómo nos presentamos pueden vincular ciertas formas de vestir con el error o la exposición. Entre ambas fuerzas se va configurando nuestra manera de vestir. Nos acercamos a lo que nos ha dado seguridad y nos alejamos de aquello que nuestro cerebro aprendió a considerar arriesgado. Y una fórmula familiar ofrece algo mucho más sencillo: ya sabemos cómo termina”.

Y todo esto sucede, añade esta psicóloga, antes de que seamos plenamente conscientes de la decisión. “Es el resultado de una conversación entre varios sistemas que valoran, anticipan y regulan lo que tenemos delante. El estriado ventral, por ejemplo, participa en la anticipación de recompensa y en cuánto valor le atribuimos a algo; la amígdala aporta información emocional y la corteza prefrontal integra aspectos como el valor, el contexto y las posibles consecuencias para orientar la decisión. Por eso, cuando miramos una prenda no estamos simplemente preguntándonos si nos gusta. Nuestro cerebro está procesando, a gran velocidad, cuánto deseamos ese objeto, qué nos hace sentir, qué creemos que puede aportarnos y qué podría costarnos. Comprar es, en buena medida, una negociación entre recompensa, emoción, experiencia y control”.

Por eso aquella camiseta blanca que ya sabemos cómo nos queda, esos vaqueros que no fallan o el tipo de zapato que podemos llevar durante horas tienen una ventaja difícil de competir: no exigen volver a empezar.

La ropa también nos da seguridad

La repetición no solo ahorra tiempo. Puede hacernos sentir que tenemos control sobre una situación. Explica esta psicóloga que la relación con la seguridad y la autoestima puede darse en dos niveles. Por un lado, está esa sensación interna de “soy capaz”: la ropa puede ayudarnos a sentir que contamos con los recursos para afrontar una situación, a reconocernos en nuestra imagen y a activar determinadas cualidades que necesitamos poner en juego. No porque una prenda construya nuestra autoestima, sino porque la experiencia de vernos y actuar de determinada manera puede alimentar nuestra percepción de autoeficacia.

También está la dimensión social. Vestirnos implica leer códigos: saber qué se espera en un determinado contexto, qué comunica autoridad, cercanía, formalidad o pertenencia. Cuando conocemos esas reglas, repetir una fórmula puede ser una manera eficaz de movernos por ellas sin tener que pensarlo demasiado.

“La dificultad puede aparecer ante lo nuevo. Un trabajo, una ciudad, un grupo social o una etapa vital diferente pueden modificar los códigos a los que estábamos acostumbrados y hacer que aquello que antes nos daba seguridad ya no produzca el mismo efecto. Podemos sentir que no encajamos, que nuestra imagen no tiene las credenciales necesarias para ese contexto o, incluso, que todavía no sabemos cómo queremos aparecer allí”. Ángela Parra invita a observar qué ocurre cuando el contexto cambia: si podemos adaptar nuestra imagen sin perder el sentido de quiénes somos, o si necesitamos aferrarnos a una única fórmula para sentirnos validados. La ropa como forma de estar en el mundo.

¿Por qué ese vaquero me atrae tanto, y a ti no?

Hay otra pieza en este mecanismo: la memoria emocional. La gente no recuerda tanto las especificaciones de un producto como la sensación que les produjo. La “chaqueta de la suerte” con la que conseguiste ese trabajo o los vaqueros que nunca te fallan en una cita pueden acabar teniendo un valor que va mucho más allá de la prenda. Los recuerdos emocionales funcionan como atajos: aunque exista otra opción más barata u objetivamente mejor, la conocida resulta reconfortante. En momentos de estrés o presión de tiempo, el recuerdo emocional suele prevalecer sobre la comparación racional.

“Podemos sentirnos atraídos por determinadas siluetas, colores o estéticas porque forman parte de los códigos con los que crecimos, porque los asociamos con personas o grupos que admiramos, porque alguna experiencia nos mostró que funcionan para nosotros o porque responden a nuestra personalidad, cuerpo y manera cotidiana de movernos por el mundo”, apunta la psicóloga. También influye la exposición: aquello que vemos repetidamente puede volverse más familiar y, con el tiempo, más atractivo.

De ahí que dos personas puedan entrar en la misma tienda, mirar la misma chaqueta y reaccionar de maneras completamente distintas. No estamos comprando solo una prenda: también estamos comprando todo lo que asociamos con ella.

No siempre queremos algo nuevo

Entonces, ¿por qué tenemos cinco camisetas prácticamente iguales? A veces porque las necesitamos; otras, porque hemos encontrado una fórmula que sentimos tan nuestra que queremos seguir explorándola. La clave está en distinguir entre repetir y duplicar.

“Esto explica por qué la repetición no siempre se percibe como duplicación. Desde la experiencia del consumidor, dos piezas pueden pertenecer a la misma categoría y, sin embargo, cumplir funciones distintas dentro del armario. Unas responden a la rutina, otras a determinadas ocasiones y otras simplemente amplían las posibilidades de combinación. La acumulación empieza a resultar más significativa cuando esas diferencias dejan de aportar una función real y las piezas empiezan a ser intercambiables entre sí”.

Tener tres camisetas blancas, por tanto, no significa necesariamente tener tres veces la misma prenda. La pregunta es: ¿qué aporta cada una?

Salir del bucle

“No empezaría intentando cambiarlo todo ni comprando ropa nueva. Para ampliar nuestro repertorio necesitamos, sobre todo, crear experiencias nuevas con lo que ya tenemos”, recomienda Ángela Parra.

“Una forma que me encanta es buscar inspiración fuera de la moda. Una fotografía de un leopardo puede convertirse en una paleta de verde, negro, marrón y beige; un atardecer puede inspirar una combinación de colores; una película, una canción o un lugar pueden convertirse en el punto de partida para construir una pinta. Cuando le damos una historia o una intención a la ropa, aparece una creatividad distinta”.

“Otra estrategia es intervenir nuestro propio uniforme. No necesitamos abandonarlo: podemos cambiar un elemento, alterar las proporciones, introducir un color inesperado o probar una combinación que normalmente no haríamos”.

Porque quizá el problema no sea que siempre compremos el mismo jersey. Quizá sea que hemos olvidado cuántas maneras distintas hay de llevarlo.

Amaia Odriozola, El País