La familia Capuñay, a través de Corporación Universal, viene
erigiendo un nuevo grupo de comunicaciones en el país. En Lima cuentan con tres
radios, este año lanzaron dos diarios impresos y en el 2018 lanzarían un canal
de TV.
En la efervescencia de la cumbia norteña, y con cuatro
estaciones radiales dedicadas exclusivamente a este género, la familia Capuñay
decidió dar el salto a Lima en el 2009 con La Karibeña y La Kalle. Para hacerlo
le compró Radio A y Z Rock & Pop al grupo Láinez por US$6 millones.
Lo que podía ser un lanzamiento bastante arriesgado, se
convirtió en todo un éxito. La Karibeña no solo desplazó a la líder, la Nueva Q,
sino que también se convirtió según datos de CPI en la segunda estación musical
con más oyentes del país, solo detrás de Moda. Quizá el rasgo más característico
de Corporación Universal, la compañía que reúne a las marcas de la familia
norteña es: no rehuir a la competencia. ¿Más ejemplos? Desde este año está
presente en el mercado de los diarios impresos con dos marcas: Exitosa y La
Karibeña, y ha anunciado participar con fuerza en el segmento televisivo y la
web.
Alberto Cabello, director gerente de la consultora Métrica, lo
dice claramente. “Son el grupo de comunicaciones que más ha crecido en los dos
últimos años y todo apunta a que en los dos próximos seguirá ese camino”. Pero,
¿cómo surgieron y cuál ha sido su estrategia de crecimiento?
Del norte a Lima Higinio Capuñay. Ese es el
nombre del empresario monsefuano que en 1989 empezó su camino en el ámbito de
las comunicaciones al comprar radio Universal en su ciudad natal y que hoy causa
expectativa por sus próximos planes.
Pero Higinio no da entrevistas. La historia del grupo puede ser
contada por sus hijos, hombres con experiencia en el negocio radial, u Omar
Castro, el gerente general de la corporación. “Durante mucho tiempo estuvo
dedicado al negocio gráfico y cuando tuvo una oportunidad adquirió una estación
radial. Después fue expandiéndose con más compras”, dice Castro. Recién en 1994,
el empresario lanzó en el norte del país la radio La Karibeña.
Según Daniel Chapell, coordinador del Comité de Radio, en la
década de los 90, la mayoría de las radios de provincias reaccionaron con miedo
ante la llegada de emisoras limeñas a sus ciudades, pero no los Capuñay. “Había
una preocupación porque [estas radios] llegaban de Lima con una mejor
programación y con publicidad”. Sin embargo, donde unos vieron un problema,
otros hallaron una oportunidad.
Chapell cuenta que La Karibeña apostó por proponerle alianzas a
radios de otras ciudades para llevar el mismo nombre, el mismo género musical
(cumbia), pero una programación distinta. Es decir, si en Arequipa un DJ podía
interactuar con el público hablando en la jerga local, otro conductor de La
Karibeña en Iquitos se refería al clima caluroso. “Eso implicaba estar más cerca
de los oyentes y también de los anunciantes”, añade. La empresa, con esas
credenciales, no solo estableció alianzas, sino que fue más allá: inició las
compras. El resultado: hoy tiene más de 100 emisoras. “Si bien había un gasto
mayor, también obteníamos otro gran beneficio: el liderazgo o estar en el ‘top
five’ en todas las ciudades”, explica Castro.
Posteriormente, con el lanzamiento de radio Exitosa en el 2006,
una emisora noticiosa, se continuó con ese modelo. “La clave ha sido tener
programas informativos y de debate que tratan los problemas de cada ciudad”,
agrega Cabello.
Con su llegada a Lima, tres años después, comenzó la segunda
etapa del grupo. Para esa tarea, adquirieron tres estaciones (radio Miraflores,
A y Z Rock & Pop) y lanzaron sus marcas La Karibeña, Exitosa y La Hot hoy La
Kalle. En el caso de la primera, anteriormente comentamos su gran avance. En
cuanto a Exitosa, la buena noticia es que a nivel nacional ocupa el puesto 11,
superando a su competidora radio Capital, pero lejos de la líder indiscutible
del rubro: RPP. La mala es que si solo se tiene en cuenta Lima, Capital le lleva
seis puestos. Con La Kalle, el inconveniente es que aún no se asienta bien:
primero se llamó La Hot y pasaba música juvenil (reggaetón, pop, electrónica) y
ahora está apostando por la salsa sensual y el merengue. Aun así, su ubicación
en el ránking es un nada desdeñable puesto 15.
“Esto es usual. Radios emblemáticas como Panamericana también
han pasado por este proceso. Estoy seguro de que el cambio realizado por
Corporación Universal se debe a un estudio de mercado”, alega Chapell. Castro
dice que la meta para el cierre del 2014 es que sus tres radios culminen en el
top ten. “Incluso La Karibeña podría pasar al puesto dos. Con Exitosa, seguimos
afianzándonos. Las activaciones que realizamos en las calles nos dan la
confianza de avanzar agresivamente”, explica. La importancia de alcanzar este
objetivo es uno solo: tener una mayor porción de la publicidad radial. En el
2009 los anunciantes en radio gastaron US$49 millones y el 2013 casi alcanzan
los US$80 millones.
El futuro En el campo de las
comunicaciones, dos hechos han marcado este año la curiosidad por el grupo de la
familia Capuñay: su incursión en los medios impresos y el anuncio de lanzar un
canal de televisión en la capital. Los diarios, estratégicamente, llevan los
nombres de sus radios: Exitosa (lanzado en enero) y La Karibeña (en el mercado
desde hace una semana). Si bien es bastante prematuro señalar cómo les va,
Gianfranco Castagnola, presidente ejecutivo de Apoyo Consultoría, dijo en abril
pasado que el primero había “logrado posicionarse muy bien en el mercado
peruano”. Desde el grupo, dicen con convicción que han superado a “diarios de
S/.0,50 con años de trayectoria”. Eso no sería todo, antes de cerrar el año
apostarían por uno más. Todo indica que sería ligado a los deportes.
El otro anuncio fue que están en fase de pruebas con su propio
canal de televisión en Lima, el 51, adquirido en el 2011 a la Universidad Alas
Peruanas. En exclusiva para Día_1, señalan que hace 15 días el MTC les dio la
resolución para la señal digital. Se espera que en tres a cuatro años entren a
competir oficialmente. ¿Noticioso, musical, de entretenimiento? No han querido
adelantarlo. Por último, bajo su análisis consideran que la web es un campo con
un futuro gigantesco. “El año pasado, la publicidad digital cerró con más de
US$40 millones. En agosto tendremos novedades al respecto”, afirman. Pero con
todos estos proyectos, ¿cuál es su objetivo? “En el 2020 queremos ser el primer
grupo de comunicaciones del país”, dice Castro sin titubeos. ¿Van por buen
camino?
Los retos Una de las cartas que prevé jugar
el grupo con su negocio de radios en Lima es la adquisición de nuevas
estaciones. Tienen dos marcas bajo la manga: radio Amor, dedicada a canciones
románticas, y el posible regreso de Z Rock & Pop, que por ahora se transmite
en un par de provincias. Chapell dice que de hacerlo estarían en condiciones
similares al grupo RPP (con seis radios) y Corporación Radial del Perú (con
siete emisoras). “Tener más radios, no solo les permite segmentar a su público,
sino también más posibilidades de llegar a los auspiciadores”. El problema, sin
embargo, es el alto costo de adquirir una: más de US$3.5 millones. Pero ¿será
suficiente para librar esa batalla? Juan Carlos Mathews, docente de la
Universidad del Pacífico, destaca el crecimiento del grupo, sobre todo por ser
el primero de provincia que ha dado el golpe en Lima. Aun así, a su entender, su
reto más trascendental está en consolidar todas las expectativas cifradas.
“Lo que viene es lo más complicado. Deben empezar a formar
alianzas, apostar por ‘joint ventures’ o incluso franquicias. Correr en
solitario no es aconsejable”, asegura. Por el momento, los únicos convenios que
tienen son con Frecuencia Latina y radio Máster de Argentina. Con la primera,
comparten publicidad e incluso el canal transmite los conciertos masivos de
Corazón Serrano en Lima, el conjunto musical que despegó gracias a La Karibeña.
Con la segunda han podido llegar a Buenos Aires con una programación propia; en
otras palabras, su primer paso fuera del país. El crecimiento también implica
una reorganización dentro de la misma empresa. Alberto Cabello, director de
Métrica Consultoría, lo dice así: “No es lo mismo operar en una ciudad como
Chiclayo o Trujillo, que tener decenas de radios en el país e ingresar a otros
sectores de la comunicación”. Considera que se debe haber establecido un plan
estratégico con miras a los próximos años. “Si no estás organizado, con la misma
velocidad que creciste también puedes caer”, añade Cabello. Pero, ¿qué ha hecho
el grupo? Higinio Capuñay nombró a Omar Castro como gerente general hace año y
medio con la intención de liderar la expansión. “En cada área tenemos cuadros
preparados para esta etapa. Yo también lo he hecho, seguí un programa de
Dirección Comercial en el PAD de Piura y también un posgrado en márketing. En
los medios impresos tenemos a Juan Carlos Tafur”, indica el propio Castro.
Asimismo, los analistas enfatizan que su cualidad más fuerte
hasta ahora: la relación con la cumbia y, sobre todo, con el grupo del momento,
Corazón Serrano, podría convertirse en una limitante. Si bien le han sabido
sacar un gran provecho a través de la radio, de su empresa de eventos musicales
(Aventura Show) y recientemente del diario La Karibeña, nada augura que este
recurso no se desgaste con el tiempo.
“Se deben diversificar. Los grupos y géneros musicales tienen
etapas. Puede ser un riesgo no tener un portafolio más amplio”, precisa Cabello.
La lógica es clara: qué vendrá después del grupo mimado. Su respuesta es la
siguiente: “Nosotros le dimos espacio a artistas como Tony Rosado, los Hermanos
Yaipén, Marisol, entre otros íconos. Siempre saldrá alguien más. Tenemos mucha
experiencia en este rubro”. Por último, está el tema político.
Cabello dice que la fortaleza de los medios de comunicación son
la pluralidad e independencia y de no seguir este camino en el futuro, podría
significar una debilidad para el grupo.
Como se infiere, los Capuñay tienen dos caminos: convertirse en
un jugador de peso en el mundo de las comunicaciones o solo ser actores
secundarios. No hay margen de error.