Reingreso de Alicorp al cuidado personal: Amarás multiplica por tres su expectativa de crecimiento
Para Patricio Jaramillo, Vicepresidente Regional de Consumo Masivo e
Innovación de Alicorp, una de las claves del éxito (y viralidad en TikTok) de
Amarás, su nueva marca de ciudado para el cabello, es que se trata de productos
especialmente diseñados para las necesidades del consumidor local. “Una de
nuestras colecciones se llama ‘Bendito clima de Lima’ porque se desarrolló
pensando en nuestras condiciones climáticas y de temperatura, algo que estaba
desatendido hasta el momento. Combinamos el conocimiento global para satisfacer
una necesidad local”, comenta.
Jaramillo conversó con Gestión para repasar algunas de las claves detrás del
nuevo producto estrella de la compañía.
¿Por qué Alicorp decidió reingresar al sector de cuidado
personal? Hace varios años incursionamos en ese mercado y también
teníamos el negocio en geografías como Brasil o Argentina, donde por ejemplo
éramos dueños de la marca de cuidado más importante del país, Plusbelle. Cuando
compramos Intradevco vino con un negocio significativo con marcas como Dento o
Aval, pero en la escala de Alicorp era un segmento pequeño. Quisimos reingresar
buscando espacios de crecimiento. Se trata de una categoría que puede alcanzar
un estimado de ventas de mil millones de dólares.
¿Cómo ha cambiado el sector desde que el grupo adquirió
Intradevco? Se trata de un mercado dinámico que sufrió mucho durante
la pandemia porque, con todo el mundo metido en su casa, las preocupaciones
cotidianas eran distintas. Sin embargo, con la vuelta a la normalidad, se han
retomado tazas decrecimiento importantes. También percibimos que había una
necesidad insatisfecha y que, sobre esa base, podíamos crear un negocio grande
con rápido nivel de crecimiento.
¿Cómo ha sido el proceso de innovación para la creación de la
marca? Lo primero que hicimos fue buscar a una agencia de innovación
que nos ayudara a identificar las necesidades insatisfechas de las consumidoras
peruanas y trabajamos muy de la mano con el equipo de IDEO, empresa de diseño e
innovación internacional. Nuestro equipo viajó a la meca del cuidado personal,
Seúl, en Corea del Sur, para entender el mercado y las tendencias para
desarrollar conceptos que eventualmente podríamos traer para identificar lo que
necesitábamos cubrir con Amarás.
¿Cuál ha sido la recepción de los consumidores? Estamos
alucinados con este lanzamiento, es uno de los más exitosos que ha tenido la
compañía en los últimos 10 años. El nivel de ruido, aceptación y share que hemos
logrado en estas primeras cinco semanas ha sido algo que no habíamos visto en
ninguna de las categorías en las que hemos incursionado. Durante varias semanas
hemos sido la “marca de TikTok”, ha sido increíble la cantidad de usuarios que
compartían sus experiencias con producto.
Y fue una respuesta totalmente orgánica… Habíamos
invertido en plataformas de Google y redes sociales como Facebook e Instagram,
pero lo de TikTok ha sido orgánico y exponencial. Cuando íbamos a los puntos de
venta nos enteramos que la gente preguntaba por el “shampoo de TikTok” y ello
seguía generando más contenido. Recibir esta respuesta positiva de manera
orgánica nos ha dado mucha credibilidad, es el mejor ejercicio de sampling que
puedes hacer en un mercado de consumo masivo.
¿Cuáles son sus proyecciones para este primer trimestre de
lanzamiento? Si las cosas continúan como van ahora, vamos a terminar
el año vendiendo tres veces el volumen que originalmente habíamos pensado
vender. En las primeras lecturas de canal moderno tenemos una articipación
de mercado en cuidado del cabello de cerca del 10% y hemos sobrepasado a marcas
con años de presencia en el canal con una tasa de recompra de casi 40%.
¿Proyectan extenderse a otras categorías de cuidado
personal? Hoy estamos dentro de la plataforma de cuidado de cabello,
en el mundo del shampoo y el acondicionador con tres colecciones, pero estaremos
entrando con productos adicionales dentro de la categoría como son los
tratamientos capilares o sérums. Creemos que vivir en ese espacio tiene mucho
potencial y tenemos dos colecciones listas para poder lanzar los próximos 6 u 8
meses. El nivel de aceptación que ha tenido la marca nos hace ver que sí
podríamos extendernos a otras categorías, pero ahora estamos buscando
consolidarnos en lo que es cuidado de cabello.
¿Cuáles son las próximas metas de crecimiento para
Amarás? Tenemos un gran desafío a mediano plazo que es convertirnos
en líderes de la plataforma de cuidado personal en la categoría de cabello en
los próximos 3 años. Es ambicioso, pero la respuesta que estamos teniendo de lo
que hemos lanzado al mercado nos permite estar con muchísima confianza en
materializarlo. Hemos multiplicado por tres la expectativa de crecimiento que
teníamos. Estamos agregando capacidad productiva para materializar ese
crecimiento, lanzaremos nuevas colecciones y extensiones de línea. Si queremos
ser líderes tenemos que duplicar esa participación de mercado y llegar al 20%,
hacia allá vamos.