Los fabricantes de vehículos chinos, liderados por BYD, han abierto un nuevo frente en la lucha por el dominio de la industria automotriz al redefinir el concepto «Made in China» como un símbolo global del lujo para la era de los vehículos eléctricos. Después de golpear el mercado europeo con modelos baratos asequibles, ahora China se propone atacar a las joyas alemanas como Porsche, Mercedes o BMW.

Las marcas europeas de coches de lujo se sentían a salvo de la invasión de vehículos eléctricos chinos. Los modelos de Porsche o Mercedes implican estatus y tradición. Pero su dominio en el premium ha comenzado a tambalearse por la nueva estrategia de la industria china, que busca conquistar un mercado de 1,2 billones de dólares. La señal más clara de su impacto se produjo con Mercedes. La compañía registró la rentabilidad más baja del negocio desde 2021. Porsche también informó de recortes de costes y revisará su gama de modelos, después de que una caída de la demanda en China provocara un desplome del beneficio.

«No nos tomamos la competencia a la ligera«, explicó el viernes el director financiero de Mercedes, Harald Wilhelm. Y reconoció que «la presión no va a desaparecer mañana», al ser preguntado si los fabricantes chinos van a poder aguantar los precios bajos de sus vehículos de lujo. En el salón del automóvil de París de este mes, Hongqi de FAW Group y Yangwang de BYD mostraron limusinas y todoterrenos que pretenden competir por los clientes europeos. Con lo último en tecnología digital junto con comodidades como tableros de instrumentos de cuero y refrigeradores de champán, todo por un precio competitivo, amenazan a los fabricantes europeos en un segmento que es esencial para las ganancias de compañías como Mercedes, Porsche e incluso Rolls-Royce.

Nio, conocida por el intercambio de baterías para ayudar a aliviar la ansiedad por la autonomía, ha abierto salas de exposición de lujo en ciudades como Berlín, Oslo y Ámsterdam para exhibir modelos como su vehículo deportivo EL8 de 95.000 euros. Polestar, propiedad de Geely Automobile Holdings, ha comenzado las entregas en algunos mercados europeos y planea ingresar a Francia, Hungría y Polonia en 2025. BYD, cuya marca Yangwang vende un todoterreno de lujo que puede flotar en el agua, está cerrando acuerdos con distribuidores locales.

Jaque al Porsche Taycan

El nivel de sofisticación tecnológica es evidente en Xiaomi. La compañía, conocida como la Apple de China, se ha comprometido a invertir 10.000 millones de dólares en su entrada en el mercado automovilístico. Lanzó el SU7 en marzo, con el objetivo de desafiar a vehículos como el Porsche Taycan. El elegante deportivo chino ya ha causado revuelo en la industria automotriz.

«Es fantástico», explicó el director ejecutivo de Ford Motor, Jim Farley, después de importar un SU7 para realizar pruebas. «Lo he estado conduciendo durante seis meses y no quiero dejarlo«, dijo durante un podcast publicado la semana pasada.

Xiaomi ha dado pistas de sus ambiciones automovilísticas europeas al presentar el SU7 durante los Juegos Olímpicos de París y al instalar un garaje en el famoso circuito de carreras Nürburgring de Alemania. El multimillonario fundador de la empresa, Lei Jun, ha dicho que planea poner el vehículo a disposición de todo el mundo, sin proporcionar un plazo.

China, antiguo fortín

Durante años, los consumidores chinos compraron más sedanes Mercedes Clase S que en cualquier otro lugar y el país era uno de los pocos mercados donde la línea ultralujosa Maybach de la marca tenía demanda. Una caída en esas lucrativas ventas se hizo evidente en el tercer trimestre, cuando el indicador clave de rentabilidad de la compañía cayó al 4,7%, por debajo de su objetivo mínimo del 8%. No se espera una recuperación rápida.

«Estamos adoptando una visión prudente sobre la evolución del mercado en el futuro», afirmó Wilhelm, director financiero de Mercedes. «Redoblaremos todos los esfuerzos para seguir aumentando la eficiencia y mejorando los costes en toda la empresa».

Si bien Europa alguna vez tuvo el control del mercado de autos de lujo, el lanzamiento del Tesla Model S en 2012 lo desafió al cambiar la percepción de los consumidores sobre la excelencia automotriz hacia las características digitales. Marcas como BYD y Nio están siguiendo esa estrategia al promocionar su liderazgo en software y tecnología de baterías. Cuentan con el impulso de su mercado local, donde su participación en el segmento premium prácticamente se triplicó en los últimos dos años, según China Fortune Securities.

«Las marcas chinas de lujo están muy seguras de que, con algo de tiempo, inversión y paciencia, verán una gran oportunidad en Europa», explica Tu Le, fundador de la consultora Sino Auto Insights, a Bloomberg. «Los chinos están tratando de convencer a los europeos de que sus vehículos pueden ser igual de lujosos y con alto rendimiento».

Un segmento de alta rentabilidad

Si bien será un desafío superar el atractivo y la tradición de Porsche o Mercedes, el reto para las empresas chinas es claro. Los vehículos de lujo generan algunos de los márgenes de ganancia más altos de la industria y los clientes tienden a ser más leales y a realizar compras repetidas. Se espera que el segmento supere al mercado masivo, lo que ofrece una vía poco común para una expansión sostenida, según la consultora McKinsey.

Para conquistar a los europeos, BYD exhibió en París su Yangwang U8, un todoterreno cuadrado de 1,1 millones de yuanes (143.000 euros). Este todoterreno tiene motores en cada rueda que le permiten moverse lateralmente como un cangrejo. Si bien el Clase G eléctrico de Mercedes tiene muchas características similares, el modelo alemán cuesta aproximadamente el doble.

Hasta el fabricante de móviles Huawei quiere su parte del pastel europeo. En alianza con Seres Group, han lanzado la marca de lujo de coches eléctricos Aito. El Aito 9 es un SUV equipado con una pantalla de cine desplegable y asientos de cuero reclinables, pero cuesta aproximadamente la mitad que los modelos alemanes.

Un ataque en serio

Chery Automobile y MG de SAIC participaron en el Festival de la Velocidad de Goodwood de este año en el Reino Unido, para codearse con marcas como Aston Martin, Lamborghini y Ferrari. Los fabricantes chinos tienen claro que tienen ganar presencia en eventos exclusivos. La marca Yangwang de BYD también participó en el evento Bicester Heritage que rinde homenaje a las limusinas y los autos deportivos británicos clásicos.

Para respaldar sus planes, BYD ha establecido alianzas con distribuidores de lujo como Louwman Group en los Países Bajos, que suele vender modelos Mercedes y Lexus. En el Reino Unido, se ha asociado con Inchcape, una empresa que también vende Land Rover, Jaguar y BMW, así como con Vertu Motors, que también ofrece automóviles Mercedes.

Lexus, de Toyota, ha demostrado que el segmento premium de Europa no está completamente cerrado. Aunque inicialmente fue recibida con escepticismo, la marca japonesa se ha ganado un nicho, vendiendo casi 56.000 coches en los primeros nueve meses de este año, un aumento de más del 25%.

«El comprador europeo de artículos de lujo todavía adora su estrella de tres puntas», afirma Michael Dunne, director de Dunne Insights LLC, una firma de asesoramiento automotriz. «Los clientes occidentales no parecen atribuir el mismo nivel de importancia a la experiencia digital, al menos no todavía».

Parecidos razonables

En el Salón de París, Hongqi, promovía otros productos evocadores más allá de coches. Ofrecía trajes a medida y cerámica fina, evocando la fortaleza de la artesanía china. En el frente automovilístico, su principal atractivo fue la limusina Hongqi Guoya, con un interior de cuero fino, madera veteada y cromo. El exterior estaba dominado por un frontal alargado rematado con un adorno de capó alado que recordaba al famoso emblema de Rolls-Royce.

El parecido no es casualidad. El exjefe de diseño de Rolls-Royce, Giles Taylor, ha trabajado para Hongqi desde 2018, orientando la marca hacia una estética moderna destinada a atraer a los compradores de lujo globales. Nio, Yangwang y Xpeng también han recurrido a diseñadores de empresas como BMW, Mercedes y Ferrari.

Brian Gu, vicepresidente de Xpeng, otra marca china de coches eléctricos, el éxito en el mercado de lujo no se reduce a vender coches llamativos y caros, sino que también hay que tener en cuenta el valor. El fabricante chino ofrece el todoterreno G9, que puede equiparse con asientos con masaje y un sistema de sonido de 22 altavoces, por unos 60.000 euros. «Realmente podemos ofrecer más rendimiento, más comodidad, más seguridad y más funciones, todo por un precio más asequible«.

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