Es inusual que Amazon, el mayor emporio electrónico del mundo, no sea líder en su sector. El mes pasado, comenzó un plan piloto en Bangalore (India) de un servicio de reparto de una amplia variedad de bienes en minutos -lleva años rezagada de estrellas locales como Swiggy, Zepto y Zomato-. Hace diez años, el fundador de Amazon y entonces su CEO, Jeff Bezos, estaba determinado a dominar el mercado indio. Ha sido una lucha difícil.
Con el 25% de las ventas de e-commerce en India, es segunda detrás de la local Flipkart, que posee un tercio de ese mercado –su dueña es la estadounidense Walmart–. En otras partes del sur global, su historial es peor. En el Sudeste Asiático, ha sido retada por Shopee, Tokopedia y Lazada. En América Latina, la argentina Mercadolibre es líder indiscutible.
Las gigantes de Internet estadounidenses parecían destinadas a conquistar el planeta. Con China prohibida, muchas optaron por expandirse en otros mercados emergentes. Algunas triunfaron, como Google y Meta. Pero muchas no, en particular en áreas como e-commerce, taxi por app y pagos digitales. Uber se retiró del Sudeste Asiático el 2018, tras quemar US$ 700 millones, mientras que Paypal ha tenido dificultades para abrirse paso en buena parte del mundo en desarrollo, donde los pagos digitales están en auge.
Retadoras locales en el sur global imitaron la oferta estadounidense y comenzaron a competir con ingeniosas adaptaciones. Mercadolibre y Flipkart construyeron redes logísticas en lugares donde la infraestructura era deficiente. La primera, por ejemplo, recurrió a motos en ciudades congestionadas. Ahora, las firmas de Internet del sur global están pasando de la adaptación a la invención –y enseñando a las estadounidenses cómo hacerlo–.
Un ejemplo es el “comercio rápido”. El frenesí en Occidente por entregas en diez minutos, inducido por la pandemia, se ha diluido, pero en India está empezando. En sus densamente habitadas ciudades, proclives a atascos, motociclistas hacen entregas a gran número de clientes, gracias a la existencia de redes de almacenes compactos. Su oferta incluye de todo, desde abarrotes hasta ropa, aparatos electrónicos y monedas de oro. La agencia de bolsa Bernstein estima que las ventas de comercio rápido en India sumaron US$ 7,200 millones el 2024 (US$ 200 millones el 2021) y casi se duplicarán este año.
Otro ejemplo es la banca digital. Los bancos tradicionales siguen dominando en Occidente, pero en el sur global, los digitales han dado grandes pasos. El brasileño Nubank tiene más de 100 millones de clientes en su país –la mitad de su población adulta– y se expande rápidamente por otras partes de América Latina.
Su enfoque es centrarse en segmentos que han sido desatendidos por la banca tradicional, cuya dependencia en agencias físicas encarece el servicio para clientes de bajos ingresos. Comenzó con tarjetas de crédito y ahora ofrece cuentas, seguros e inversiones. Enfocarse en clientes desatendidos también ha funcionado para Meesho, mercado online que opera en ciudades pequeñas de India y hoy es la tercera firma de e-commerce en ventas de su país.
Un ejemplo final es el “comercio social”, que mezcla compras con entretenimiento. Ha despegado en el Sudeste Asiático, donde la mayor parte de las compras online se realiza en smartphones. Jianggan Li, de Momentum Works, investigadora de mercados singapurense, señala que los sitios convencionales de e-commerce gastan mucho para atraer usuarios. El comercio social mantiene bajos los costos porque los usuarios acuden para solazarse y se quedan para comprar.
El 2021, Tiktok, propiedad de la gigante tecnológica china Bytedance, lanzó Tiktokshop, que permite a los usuarios hacer compras mientras navegan por la app. El 2023, vendió US$ 20,000 millones en productos (el 75% provino del Sudeste Asiático). El modelo fue tan exitoso en Indonesia que su Gobierno prohibió ventas online vía plataformas de redes sociales para proteger a pequeños comerciantes. En respuesta, Tiktok adquirió Tokpedia, firma indonesia de e-commerce. En septiembre, Shopee anunció una asociación con la estadounidense Youtube para desarrollar un servicio que rivalice con el de Tiktok.
No todas estas innovaciones tendrán sitio en Occidente. Altos costos laborales y baja densidad poblacional entorpecen el comercio rápido en Estados Unidos y Europa. También es difícil encontrar segmentos desatendidos. Pero el comercio social está tomando impulso. El 2024, Estados Unidos superó a Indonesia como principal mercado de Tiktokshop. Si bien la Corte Suprema estadounidense decidirá estos días si confirma la prohibición de la app en el país, su expansión en otras partes de Occidente continúa.
Eso debe recordarles a las gigantes tecnológicas de Estados Unidos a seguir atentas a las innovaciones en el sur global. Las ideas locales suelen tomar tiempo para “cuajar” en Silicon Valley, sostiene Kevin Aluwi, cofundador de la app de taxi indonesia Gojek. Tales demoras podrían resultar muy caras para las campeonas estadounidenses.
Incluye contenido de The Economist Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez © The Economist Newspaper Ltd, London, 2023 · 14 ene 2025
