• Sus ventas se desploman un 30% y Nike recorta un 44% el marketing mientras busca un plan de rescate
• Mientras Nike reitera su compromiso, Authentic Brands, dueña de Reebok, muestra interés en su compra
• Para resurgir, la marca vuelve a las pistas de la NBA de la mano de su actual MVP, Shai Gilgeous-Alexander

Elliott Hill volvió a tomar los mandos de Nike para salir al rescate de la compañía, que sufría una de sus mayores crisis de ventas en décadas. El veterano directivo está logrando enderezar el rumbo financiero del grupo, pero no ocurre lo mismo Converse, la emblemática marca de zapatillas de baloncesto que una vez reinó en las pistas de la NBA y que desde 2003 forma parte del gigante de Oregón.

Desde el regreso de Elliott Hill a la cúpula de Nike, la compañía ha empezado a dar señales de mejora en ventas, aunque la recuperación aún no se traslada con claridad a la rentabilidad. Tras varios trimestres de descensos interanuales en ingresos durante el ejercicio 2025, el grupo logró volver al crecimiento en el ejercicio 2026, con avances del 1% tanto en el primer como en el segundo trimestre fiscal. A pesar de la mejora, donde no hay buenas noticias es para las ventas de la marca Converse.

Los ingresos generados por las zapatillas que una vez llevaron leyendas como Magic Johnson o Larry Bird cayeron en el segundo trimestre un 30% hasta los 300 millones de dólares. Representa menos del 3% de los 12.400 millones de dólares de ingresos totales de Nike en el trimestre cerrado en noviembre. Aunque su peso es reducido, la debilidad de la marca ha lastrado los esfuerzos de Hill por reactivar el crecimiento, amplificando el contraste con la mejora en otras divisiones.

Desde que Hill asumió el cargo de consejero delegado en octubre de 2024, los problemas de Converse se han intensificado, incluso mientras la matriz mejora en otras áreas. Para el último trimestre, los analistas estiman una caída de ventas cercana al 26% interanual. Aunque Hill ha relevado recientemente al responsable de Converse, ha reiterado su intención de mantener la marca dentro del grupo.

«He escuchado los rumores e incluso he recibido algunas llamadas» sobre el futuro de Converse, ha afirmado Hill en una entrevista con Bloomberg TV en febrero, durante los Juegos Olímpicos de Milán. «Pero estamos comprometidos con la marca Converse».

Por si acaso, Nike se plantea vender ahí está Authentic Brands. Según Bloomberg, hay un interés real y la compañía es especialista en recuperar marcas deportivas venidas a menos. Reebok fue adquirida en 2022 a Adidas por 2.500 millones de dólares. Desde entonces, las ventas minoristas anuales de la marca han aumentado en torno a un 50%, hasta los 5.600 millones de dólares, según una de las fuentes.

Nike, de momento, ha aplicado recortes en Converse, incluyendo una reducción del 44% en marketing y otros gastos durante el segundo trimestre fiscal. A comienzos de año, la compañía también redujo plantilla y reorganizó la estructura de la marca. «Creemos en el carácter icónico de Converse y en las medidas que se están adoptando» para devolverla al crecimiento, señaló Nike en un comunicado reciente. «Estamos comprometidos con esta nueva etapa, con un equipo renovado y con la comunidad de Boston».

Fundada en 1908, Converse ha dependido históricamente del modelo Chuck Taylor, unas zapatillas de lona con cordones nacidas para el baloncesto y convertidas con el tiempo en un icono casual. Con ese modelo vivió su primera edad de oro de Converse: de los años 20 a los 60. No era todavía la NBA como gran espectáculo global. Cuatro décadas ligado al amanecer del baloncesto estadounidense. Converse patrocinó al equipo olímpico masculino de EEUU en 1936. La marca no vendía solo una zapatilla: vendía una especie de uniforme no oficial del jugador de baloncesto.

La lona y la goma de las Chuck Taylor habían quedado viejas para el baloncesto de los 70 ya pedía otra cosa: más soporte, más estructura, más imagen. Converse supo reinvertarse. En 1976 lanzó la Pro Leather, un salto importante respecto al vetusto modelo: cuero, más sujeción, más presencia visual y un aire mucho más «pro».

Ese relanzamiento tuvo una cara muy clara: Julius Erving, Dr. J. Si Chuck Taylor había sido el profeta ambulante del baloncesto antiguo, Dr. J fue el puente hacia el baloncesto moderno impulsado por la televisión. Luego llegó la gran apoteosis ochentera. En 1986 Converse lanzó la Weapon, seguramente su última gran zapatilla hegemónica en la NBA. Y aquí la marca acertó de lleno: en vez de apostar por un único jugador, explotó el gran duelo que definía la liga, Magic Johnson contra Larry Bird. La campaña «Choose Your Weapon» convirtió una rivalidad deportiva en una batalla de identidad: Lakers o Celtics, amarillo o verde, Showtime o disciplina. La zapatilla funcionó porque resumía la NBA de mediados de los 80, cuando la liga por fin empezaba a convertirse en una máquina cultural y de dinero.

Paradójicamente, Nike fue la compañía que terminó con su dominio en la NBA. La marca de Oregón estaba especializada en atletismo y estaba fuera de las pistas de baloncesto. Converse pertenecía a la era en la que una compañía patrocinaba a muchos jugadores excelentes y dominaba el terreno por acumulación. Nike entendió antes que nadie que el futuro iba a pasar por construir el mercado alrededor de un jugador que iba a ser la estrella de la NBA.

Michael Jordan fue la pieza de Nike para descabalgar a Converse de la NBA. Lo irónico es que Jordan había llevado Converse en North Carolina y también en el contexto olímpico de 1984, antes de firmar con Nike. Incluso ESPN recuerda que Converse le ofreció un contrato de unos 100.000 dólares al año, aproximadamente en la misma línea de lo que ganaban Magic y Bird, mientras que Nike le puso delante un acuerdo mucho más agresivo y ambicioso. Es una escena casi perfecta para entender el cambio de época: Converse trató a Jordan como a otra gran estrella dentro del sistema de la NBA; Nike lo trató como la estrella sobre la que iba a girar el universo de la NBA.

Nike compró Converse en 2003 por 305 millones de dólares, en un momento en el que la marca atravesaba dificultades e incluso había llegado a declararse en quiebra. Entonces, el grupo apostaba por crecer mediante adquisiciones, incluyendo la cadena de surf Hurley o la marca de fútbol Umbro, de las que posteriormente se ha desprendido.

Nike ha tratado de revitalizar este modelo en varias ocasiones, incluyendo la incorporación de tecnologías de espuma de Nike para mejorar la comodidad. Sin embargo, la línea no logró despegar en ventas. En esta nueva etapa, Converse intenta volver al baloncesto profesional. La marca lanzó en septiembre su primer modelo, con un precio de 130 dólares, junto a Shai Gilgeous-Alexander, actual MVP de la NBA. Pero quién sabe si su nuevo amanecer está lejos de Nike.

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