En las carreras deportivas, nadie recuerda a quien queda en segundo lugar,
por muy estrecha que sea la diferencia con el primero. Sólo hay un ganador. Y a
menudo ocurre lo mismo en el mundo de los negocios. Ese nivel extremo de
competición es el que ha llevado al directorio de la marca deportiva Adidas a
poner en marcha la búsqueda formal de un sucesor para el presidente ejecutivo
Herbert Hainer.
A pesar de los beneficios de 2014, Hainer ha recibido duras críticas internas
por el terreno perdido frente a su rival estadounidense Nike. La empresa
alemana no está dispuesta a ceder el podio y desea un cambio.
Hainer, de 60 años de edad y que lleva al frente de la empresa alemana desde
2001, ya ha explicado a los trabajadores de la compañía su decisión irrevocable
de dejar el puesto. La confirmación ha tenido lugar después de que la revista
Manager Magazin informase de que el segundo mayor grupo mundial de ropa
deportiva estaba buscando un nuevo CEO.
La noticia ha causado cierta confusión, porque el presidente ejecutivo de
Adidas había prorrogado el año pasado su contrato hasta 2017. Es cierto que el
contrato contiene un mandato concreto para trabajar en un plan de sucesión,
pero esa búsqueda del nuevo jefe de la compañía aparece contemplado como un
"proceso a largo plazo" que involucraría a candidatos internos y externos.
Volumen de negocio
El propio Hainer había presumido recientemente de un objetivo de ventas
similar al de Nike, de 2.000 millones de volumen de negocio. "Nosotros, como
marca, hemos metido muchos más goles", afirmaba en una de sus últimas
entrevistas, reconociendo, sin embargo, que Adidas había perdido el paso en el
mercado europeo occidental, lo que equivale a perder en propio campo.
Nike, de hecho, proporciona actualmente y por primera vez en la Historia el
equipamiento de 10 de los 32 equipos finalistas de la Copa del Mundo; y sus
directivos se jactan incluso de haber desbancado a Adidas en la venta de
calzado deportivo en el mercado alemán.
El pasado mes de junio, la empresa se vio obligada a rebajar su previsión de
beneficios netos hasta los 650 millones de euros, frente a la cifra anterior de
entre 830 millones y 930 millones, lo que llevó a la compañía a desplomarse en
Bolsa más de un 16% en algunos momentos. Con el objetivo de remontar la
cotización de sus acciones, Adidas detalló una serie de decisiones estratégicas
tomadas para "asegurar y guiar el crecimiento y el beneficio".
Descenso de beneficios
Como causas del descenso de beneficios, la firma alemana ha señalado, en
primer lugar, el mal comportamiento de las ventas de su división de golf
(TaylorMade Golf) en todo el mundo.
Además, está la enorme exposición de la empresa al mercado ruso. Las
tensiones entre Rusia y Ucrania han provocado un incremento en los riesgos para
el corto plazo en la región, por lo que la compañía ha decidido reducir
significativamente el plan de apertura de tiendas para 2014 y 2015, así como
incrementar el ritmo de cierres. Los objetivos para este año, por lo tanto, han
quedado obsoletos.
En cualquier caso, está previsto que Hainer ponga en marcha un nuevo plan
estratégico a largo plazo a partir del 26 de marzo y que lo haga junto a
quienes aparecen como sus más probables sucesores dentro de la empresa: el jefe
de marca global, Eric Liedtke, y el jefe de ventas, Roland Auschel.
La compañía llevará a cabo, además, un programa de inversiones en marketing y
ventas durante los próximos 18 meses en mercados desarrollados como Estados
Unidos y el oeste de Europa, basándose en los importantes resultados
registrados durante el Mundial de fútbol. El objetivo es "fortalecer las marcas
de Adidas, impulsar el deseo de los consumidores y establecer las bases para el
éxito a largo plazo", según Hainer, pero sobre todo "batir a Nike".
A favor del todavía jefe, cabe recordar que las ventas de la firma alemana se
han más que duplicado durante los 14 años de Hainer en el cargo. Pero con eso
no es suficiente, sobre todo teniendo en cuenta que las de Nike y otros rivales
como la tercera en liza, Puma, han crecido aún más rápido durante ese mismo
periodo. La empresa quiere deshacerse, además, de una frustración: el no haber
podido consolidarse en el mercado de Estados Unidos, a pesar de la compra de
Reebok en 2006.
Hainer ha argumentado que el grupo ha estado «abordando con agresividad» la
reactivación en la UE . "En Norteamérica, recuperar nuestra forma en el mercado
es la principal prioridad", dijo, calculando que los ingresos crecerían
aproximadamente a 5% en 2015.
La opción de una sucesión que dé paso a nuevas estrategias, pero llevada a
cabo de forma muy escalonada y con la participación activa del propio Hainer,
evitará sin duda grandes sobresaltos internos; aunque puede restar
posibilidades de innovación y esquemas pioneros que, en la carrera de la era
digital, pueden significar la diferencia entre el primer y el segundo
puesto. El Mundo.